10 år med VEGO – nu tar Mattias nästa steg
11 oktober, 2024
Mattias hade aldrig jobbat på tidning och var inte utbildad journalist. Men han var nybliven vegan, älskade att baka och arbetslös. Han ville göra något eget och bestämde sig för att starta tidningen VEGO. Det blev succé och nu när den fysiska tidningen läggs ner är det dags för VEGO 2.0.
MATTIAS KRISTIANSSON VAR 28 år. Livet såg inte toppen ut. Han hade haft ett jobb som administratör på landstinget i Stockholm, men hade sagt upp sig eftersom det var tråkigt.
Nu var han arbetslös. Exakt vad han ville göra visste han inte riktigt. Tidigare hade han haft en lång rad ströjobb på caféer, butiker och restaurang.
— Jag älskade att baka och drev en bakblogg, Bake my day, på fritiden. Jag fokuserade på roliga och knäppa bakverk, som med tiden fick allt mer uppmärksamhet och ledde till både tidningsjobb, radiojobb och senare ett bokkontrakt, säger Mattias.
Han blev inbjuden att baka till ett event arrangerat av Alpro och insåg att det gick alldeles utmärkt att baka veganskt.
— Eftersom det hade gått så bra att baka veganskt ville jag testa att köra en köttfri måndag, säger Mattias.
För en skåning uppväxt i en ”bruna-bönor- med-fläsk-familj” var köttfri måndag ett nog så kontroversiellt initiativ. Men Mattias och hans dåvarande sambo Jonas körde på. Och den där köttfria måndagen blev snart köttfria veckor, egentligen utan att Mattias och Jonas ens tänkte på det.
— 2013 insåg vi att vi faktiskt hade blivit veganer, minns Mattias.
Han, som tidigare älskat kött och bea, började läsa på om djurindustrin, matens effekt på klimat och miljö samt kost och hälsa. Ju mer han läste, desto mer avlägset kändes det att äta kött.
— Det var en berusande känsla att äta mat som inte bara smakar gott utan även gör gott, och så här i efterhand kan jag bara konstatera att ett gott samvete är den bästa kryddan, säger Mattias.
Mattias var uppfylld av insikten om hur lätt och smakrikt det var att leva utan kött. Eftersom han ville dela med sig av erfarenheten startade han bloggen Vegoriket. Snart hade han både läsare och massor att skriva om. Det var då drömmen om att starta en växtbaserad mattidning väcktes.
— Vid den tidpunkten fanns det massor av matidningar, men när jag gick runt på de stora tidningshusen för att presentera min idé var det absolut ingen som trodde på den.
Så Mattias bestämde sig för att köra själv. Hade han lyssnat på andra hade det inte blivit någon tidning. Extra väl minns han när redaktören på en stor mattidning vände sig till honom med orden: ”Jag ger dig två nummer. Sedan finns du inte längre.”
— Nu har jag gjort 70 nummer. Och jag har lovat mig själv att aldrig vara så dryg mot någon uppstickare.
Idag säger han att han var ”dum och naiv”, eftersom han inte riktigt insåg vilket arbete det skulle innebära. Mattias hade precis fått ett bok- kontrakt på sin första bok, bakboken Bake my day, och hade fått ett litet förskott.
— Min plan var att se hur långt jag skulle komma med de pengarna och det visade sig att de räckte till att trycka 3 000 tidningar.
Det första numret sålde slut, de 3 000 tidningarna försvann i ett nafs. Mattias satt och klistrade adressetiketter för hand och lånade en kompis bil för att köra dem till posten. Jonas satt med ett Excel-dokument och lade in prenumeranterna en efter en.
— Vi visste inte ens hur man skulle få ut tidningarna i butiken när första numret släpptes.
Kanske var det bra att han var ”dum och naiv”, för hade han vetat vilket slit det skulle innebära hade han kanske aldrig vågat satsa. Men Mattias, som gick på känsla, passion och en idé om att rädda världen med vegomat, kände stödet från hela vegocommunityt. Han besökte varenda mässa för att presentera tidningen och gick på vartenda event.
När vi ses på Ulriksdals trädgårdscafé för att äta lunch har det gått tio år, 70 nummer och
7 000 sidor sedan dagen då det där första numret släpptes.
— Min enda drivkraft var att göra en tidning som jag själv ville läsa. En tidning som skulle förändra folks syn på vegetarisk och växtbaserad mat. Jag kommer inte från någon entreprenörs- familj och hade egentligen ingen aning om vare sig hur man gör en tidning eller hur man driver företag, säger Mattias.
I takt med att tidningen fick allt fler läsare, började andra aktörer vända sig till honom för att höra vad han gjort för att lyckas. Plötsligt satt han i tv-soffor och intervjuades i olika tidningar. Plötsligt var han vegocommunityts ansikte utåt.
— Det var udda att helt plötsligt lyftas fram som ”framgångsrik”. Jag kände mig så ny på allt och trodde aldrig att jag skulle bli en entreprenör. Än mindre att det skulle gå så bra.
Men i stället för att njuta av uppmärksamheten gick all kraft åt till att göra tidning. På dagarna publicerade han redaktionellt innehåll, tog fram recept, lagade mat, fotade, intervjuade, letade nyheter och layoutade. På nätterna sålde han annonser.
— I början gjorde jag i princip allt själv, även om Jonas hjälpte till så gott han kunde vid sidan av sitt jobb.
VEGO FICK ALLT fler läsare. När Orvesto redovisade sina siffror under VEGO:s andra år visade det sig att tidningen hade 58 000 läsare. Då fick även branschen upp ögonen för VEGO. I samma veva insåg Mattias att det var ohållbart att göra precis allt själv. Han började ta in frilansare, tog hjälp med annonsförsäljning, prenumerationshantering och layout. På frågan om de mest minnesvärda jobben han haft i tidningen svarar Mattias utan att tveka.
— Jag älskar våra temanummer. Vi hade ett med Mellanöstern, ett med Afrika och ett indiskt. De gav oss möjlighet att lyfta fram människor som inte annars får synas så mycket. Lyfta matkulturer som många kanske har dålig koll på och även lyfta frågor som vi inte annars kunde göra. Jag har alltid velat se maten som en brygga till andra kulturer, och nu kunde vi göra det.
— Eller när jag fick till ett reportage med Ola Salo. Jag hade sett honom på Göta Lejon och kommenterade på Instagram hur bra han var. Ola svarade direkt: ”När får jag vara med i din tidning?” Det visade sig att han var prenumerant. Det slutade med att Mattias blev starstruck och Ola Salo blev intervjuad.
— Vi är visserligen ingen kändistidning, men trots det har många kända människor blivit intervjuade, säger Mattias, och räknar upp namn som Danny Saucedo, Lisa Ekdahl, Therése Lindgren, Kristin Kaspersen, Rickard Söderberg, Gunhild Stordalen, Tina Nordström och Malou von Sivers.
NÄR PANDEMIN DROG in över Sverige lyckades Mattias hålla tidningen flytande. Mer än så: Nu hade folk tid att laga mat, och ännu fler ville få tips på vad de skulle göra med alla kikärtor de köpt på sig.
— Tack vare att jag gjort allt själv, har jag kunnat hålla i plånboken när det varit tuffa tider. Det är också därför jag tror att tidningen har rullat på i så många år.
Men nu, nästan prick tio år efter premiärnumret, kommer Mattias att stoppa pressarna. Det är dags för det sista numret att rulla ut.
— Jag känner mig inte utbränd, men ska jag vara ärlig känner jag mig lite fastbränd. Att göra tidning kräver extremt mycket jobb, och nu vill jag testa att göra det på ett annat sätt.
Kanske kan man kalla det VEGO 2.0, Mattias nya satsning. För om bara ett par månader kommer han att sjösätta ett nytt projekt online. På nätet kan han vara mer flexibel och snabb- fotad och snabbt publicera nyheter.
— Nu vill jag lägga all energi som jag tidigare lagt på tidningen på att skapa Europas största och bästa plattform med vegansk mat. Recept, videor, produktnyheter, tester, stadsguider. Vi kommer att jobba med större teman, det kommer att finnas lite överraskningar men också mycket hemvant.
Han är övertygad om att fler kommer att hitta till vegancommunityt. För som Mattias säger, idag finns det så många fantastiska produkter där ute att det inte längre finns någon ursäkt för att inte välja växtbaserad mat. Och idag, till skillnad från för tio år sedan när Mattias startade VEGO, finns det många där ute som tror på honom. Och eftersom Mattias har såväl fingertoppskänsla som mag- känsla och pannben, innebär det att sannolikheten är stor att ännu fler kommer att hitta till den nya plattformen. Med över 5 000 recept i bakfickan, ett enormt kontaktnät och bra folk omkring sig känner han sig redo att påbörja sitt nya liv.
— Det ska bli jättekul. Men det känns samtidigt sjukt läskigt. Det känns som en nystart, och jag är laddad för det här.
